搜索意图 (Search Intent)

什么是搜索意图？

搜索意图（Search intent）—也称为“用户意图”（user intent）—是一个描述用户搜索查询的目标和目的的术语。换句话说，它告诉你用户为什么选择在搜索引擎中输入特定的查询——以及他们希望通过这次搜索达到什么目的。

当用户在谷歌的搜索框中输入内容时，他们通常有充分的理由这样做——他们对搜索结果的满意度取决于谷歌对该查询背后意图的理解程度。

在 SEO 中，搜索意图通常分为四种类型：

信息型 (Informational)：作为最常见的搜索意图之一，信息型意图指的是用户在寻找信息。他们通常需要一个特定问题的答案，想要学习如何解决一个问题，或者对某个特定主题进行深入研究。
导航型 (Navigational)：第二种搜索意图涉及用户希望访问一个特定的网站——但他们要么不确定确切的 URL，要么觉得通过谷歌快速搜索更方便。
交易型 (Transactional)：当用户准备完成一个特定的操作时——通常是进行购买——他们会带着交易型意图进行搜索。
商业调查型 (Commercial investigation)：一些搜索者可能有购买特定产品或服务的意图——但他们尚未做出最终的购买决定。他们希望了解更多信息并比较不同的产品。

仅仅知道要定位哪些关键词已不足以让你的页面在 SERP（搜索引擎结果页面）中排名靠前。谷歌不断致力于提高内容的相关性，只返回最相关的页面，并确保用户能准确找到他们所需要的东西。

谷歌每天大约有 85 亿次搜索——平均每个查询有三个词——搜索引擎必须准确地弄清楚用户想要什么，过滤可用的信息，并基于此显示结果。

而那些不仅符合搜索词，而且符合该特定查询背后意图的页面，将会在 SERP 中排名最高。

换句话说，满足搜索意图是谷歌的主要目标之一：

谷歌一直在努力改进和微调其搜索算法，以识别搜索查询背后的意图并相应地显示结果。在谷歌的搜索质量评估指南中，有一个专门的章节叫做“理解用户意图”。

这并不是说其他排名信号不重要；它们当然很重要。但是，如果你的页面未能满足搜索意图，它就不会有好的排名。将你的内容与用户意图相匹配应被视为你 SEO 策略的关键部分和成功的基础。

你越理解搜索意图，就越容易：

根据用户组织查询的方式，通常可以很容易地识别出搜索意图。你可能没有意识到，但当你纯粹是信息型意图时，与交易型意图时，你在搜索框中输入的内容有很大不同。

大多数情况下，人们会用一种能揭示其意图的方式来组织他们的搜索短语。

这里有一个例子：

假设主要关键词是“钻石”。一个表述为“购买钻石”的搜索查询，其核心用户意图与表述为“如何清洁钻石”的查询完全不同。前者显示了购买的意图（交易型意图）；后者则是信息型的。

Keywords Explorer 可以通过简单地添加“修饰词”来帮助你发现与特定搜索意图相符的关键词，这些修饰词可以表明与你最相关的意图类型。

尽管搜索意图通常足够明显，但检查 SERP 并查看那些已经为该特定关键词排名的页面仍然是个好主意。这些页面已经通过了算法的“搜索意图测试”，所以它们一定做对了什么。

与此相关的是，你还应该关注 SERP 的特性。

如果搜索的意图是信息型的，你很可能会看到一个精选摘要（featured snippet）——但如果查询是交易型的，你更有可能看到购物结果。

在依赖排名靠前的页面来识别搜索意图时，你必须记住的一件事是，排名在一定时间内可能会波动。

如果你看到排名靠前的页面在六个月内有很多波动，那么可以安全地假设，要么是谷歌不理解该特定搜索查询背后的真实意图，要么是意图在不断变化。

无论哪种方式，这些页面都不能代表稳定的搜索意图。

在你创建新内容或更新现有页面之前，你应该花些时间看看你的竞争对手在做什么。

他们在 SEO 方面显然做对了——否则他们不会在 SERP 中排名那么高。看看这些页面是如何排版的，他们在内容中涵盖了哪些要点，他们的语气如何——最重要的是，这些页面缺少了什么。

最后一点可能是你在 SERP 中超越他们的机会。

内容类型、内容格式和内容角度是所谓的“搜索意图的 3C”，你可以用它们来弄清楚搜索意图并相应地优化你的内容。

以下是每一项的简要概述：

广为认可的四种搜索意图类型是：信息型、导航型、交易型和商业调查型。大多数情况下，你可以根据确切的关键词表述来确定用户的意图。

搜索类型本质上与搜索意图相同，可以进一步分为四个不同的类别——信息型、导航型、交易型和商业调查型。