落地页(Landing Pages)：终极指南
本文翻译自 Backlinko 的文章：Landing Pages: The Definitive Guide
作者: Brian Dean
本人出于学习和分享目的进行翻译，如有不妥，请联系我进行处理。文章所有权利归原作者所有。
This translation is for learning and sharing purposes only. If there are any inaccuracies or concerns, please contact me for correction. All rights belong to the original author.
这是网上关于落地页最全面的指南。
所以，如果你想：
- 创建转化率超高的落地页
- 查看世界上最好的落地页案例
- 获取经过验证的落地页模板
- 那么你一定会喜欢今天这份指南中的详细策略。
让我们开始吧。
第一章：落地页基础知识
在这一章，我将带你了解落地页的基础知识。
包括：
它们是什么。
它们为什么重要。
以及一个高效的落地页如何能提升你网站的转化率。
什么是落地页？
落地页是为一个单一预期行为而设计的页面，例如完成购买、填写表单、注册免费试用或输入电子邮件地址。
它之所以被称为落地页，是因为用户在点击了 Facebook 帖子、谷歌广告、电子邮件通讯或任何其他流量来源中的链接后，会“着陆”在这个页面上。
落地页与“普通”网页有何不同？
一个普通的网页往往有多个不同的预期行为。
例如，以你常见的网站首页为例。
大多数首页有多个目标和几个不同的行为召唤 (CTA)。例如，你可能希望首页访问者填写联系表单，或者了解更多关于你的功能，或者注册免费试用。
博客文章、关于页面……以及你网站上的大多数其他页面也是如此。你有很多相互竞争的 CTA。
（这就是为什么你很少会把谷歌广告的流量引到这些类型的页面）。
但是对于落地页，通常只有一个目标和一个一致的 CTA。
为什么落地页的转化率如此之高？
落地页在提升转化率方面表现出色的主要原因有两个：
- 它们有明确聚焦的 CTA。
- 它们针对特定群体。
正如我刚才提到的，成功的落地页之所以能完胜普通页面，是因为它们 100% 专注于一个单一的 CTA。
但这并不是落地页转化率超高的唯一原因。
它们之所以能转化，还因为你可以为特定的群体、潜在客户类型或优惠来定制它们。
事实上，HubSpot 发现落地页越多 = 网站整体总转化次数越多。
既然我们已经了解了基础知识，现在是时候深入探讨哪些类型的落地页效果最好。
第二章：落地页模板
现在，我要向你展示如何创建一个高转化的落地页。
具体来说，我将提供 4 个你可以使用的落地页模板：
- 电子邮件注册页模板
- 销售页模板
- 免费试用页模板
- 潜在客户生成页模板
让我们来看看这些模板。
电子邮件注册页模板
电子邮件注册页（也称为“挤压页 Squeeze Page”）是一个旨在收集电子邮件地址以换取电子书、报告或有价值的通讯的页面。
标题 = 他们能得到什么
现在的人们非常不愿意给出自己的电子邮件地址。我不能怪他们。
当你把你的电子邮件交给别人时，你完全不知道接下来会发生什么。他们可能会开始给你发送一堆垃圾邮件，用无数信息轰炸你，或者把你的邮箱卖给出价最高的人。
这意味着你需要让别人清楚地知道他们将得到什么。
例如，如果你看 Exploding Topics 的通讯注册页面，我们用了一个引人注目的标题，让“你能得到什么”一目了然。
详细的副标题
你的副标题旨在为你的提议增加更多细节，包括它是什么以及为什么它有价值。
这是一个例子：
我们使用的标题是一个好的开始。但仍然不是 100% 清楚你注册后会得到什么。这就是副标题发挥作用的地方。
主视觉图 (Hero Image)
你的电子邮件注册页应该有一个“主视觉图”，展示他们将得到的东西。
记住：“电子邮件课程”、“报告”或“每周通讯”这些东西在脑海中是很难想象的。
而你的主视觉图能让你的提议更具体、更真实。
首屏之上的 CTA
我建议将你的第一个电子邮件注册表单放在页面的首屏之上，像这样：
如果你的标题和副标题足够有力，大部分的转化都将来自这个表单。
功能列表
如果有人滚动过了你的第一个表单，这意味着他们在注册前需要更多信息。
这时就需要：功能列表。
在这里，你可以更深入地阐述为什么你的提议值得别人用电子邮件地址来交换。
具体的功能列表取决于你提供的东西。
如果挤压页是为一个网络研讨会准备的，你可能会有一个项目符号列表，列出参与者将学到的主要内容。
如果是一份报告，你应该概述你将涵盖的策略。
如果是一份电子邮件通讯，列出你将要发送给他们的确切内容。
例如，Exploding Topics 的关于页面有一个详尽的“它是如何运作的”部分，向人们介绍了通讯是如何开发、包装和发送的。
社会证明 (Social Proof)
和任何落地页一样，社会证明可以帮助提升你的挤压页转化率。
这可以是已经注册的人数。
或者是一些满意订阅者的推荐语。
第二个 CTA
我建议在页面的最底部添加第二个 CTA。
这样，你的访问者在滚动结束时，视线会直接停在一个 CTA 按钮和注册表单上。
销售页模板
这里有一个模板，你可以用它来销售在线课程、一对一培训、付费通讯订阅、现场活动门票等等。
标题 = 清晰的利益点
你的销售页标题的唯一目标就是用一个清晰的利益点来吸引别人的注意力。
这是我一个长篇销售信中的例子：
如果你对 YouTube 营销 有任何兴趣，那这就是那种能让你想留在页面上了解更多的标题。
第一段的钩子
在你的利益驱动型标题之后，用销售页的前几行内容设置一个钩子。
这是一个例子：
再次强调，这听起来很“推销”。但我们针对的是一个特定的人群（认真想在 YouTube 上营销自己业务的小企业主）。这就是为什么这个钩子尽管比大多数开头都更直接，但仍然有效。
背景故事
在这里，你讲述产品背后的故事：你遇到的问题，你是如何解决的，以及为什么你决定提供这个特定的产品。
隆重登场
在这里，你介绍你的产品……并列出包含的内容。
客户推荐
你应该把这些推荐语穿插在你的销售页各处。
立即购买 CTA
你的销售页上至少要有两个清晰的“立即购买” CTA。
可靠的保证
概述你的保证内容以及任何限制（比如 30 天的窗口期）。
不要草草带过这个部分。这是你销售页最重要的部分之一。所以我建议写一个长而详细的保证说明。
例如，我们一个销售页上的保证部分有 228 个词长。
SaaS 免费试用页模板
你的 SaaS 免费试用落地页的主要目标是让用户进入你的注册流程。
这与挤压页有点不同。对于挤压页，转化实际上就发生在那个页面上。但对于 SaaS 页面，你通常会把他们推到另一个实际注册的页面。
了解了这点后， voici le template :
简单易懂的标题
这是很多 B2B SaaS 公司纠结的地方。他们不写一个直接的标题，而是写一些像这样的废话。
相反，我建议使用一个直接的标题，就像 Help Scout 的这个。
“我们做什么”
你刚刚建立了一个清晰的利益点。现在是时候给出一个关于你的软件如何帮助人们实现这一目标的高层次概述了。
概念主视觉图
以前，SaaS 公司会用他们软件的截图作为主视觉图。这仍然可以奏效。
这种方法的问题在于，很难根据一个截图来理解软件的功能。
这就是为什么许多 SaaS 公司选择使用插图来展示软件实际上为人们做了什么。
例如，Woven 的主视觉图展示了人们会面的场景。
开始使用 CTA
这是一个位于首屏之上的按钮，通常会将人们带到一个注册页面。
功能列表
这里没什么花哨的。就是一个包含你软件 4-5 个最佳功能（和好处）的列表。
社会证明
这可以是一个客户推荐、客户数量、使用你产品的大牌企业，或者三者兼有。
最后的 CTA
在你的落地页底部添加一个 CTA 总没错。
潜在客户生成页模板
潜在客户生成落地页与电子邮件注册页相似，但有两个主要区别：
- 潜在客户生成页通常会要求更多信息（以筛选潜在客户）
- 潜在客户在注册后通常很快会接到后续的电话或电子邮件
了解了这些，以下是如何构建一个潜在客户生成落地页。
标题 = 以利益为导向的提议
记住：对于潜在客户生成页，你不仅仅是要求别人的电子邮件。
你还要求别人提供他们的姓名、地址……有时甚至是电话号码。
所以你提供的任何东西（无论是报价还是潜在客户磁铁）最好都非常棒。
HubSpot 可能拥有世界上最好的潜在客户生成页。所以让我们来看一个他们的例子。
这是一个很棒、很直接的标题。如果他们把目标流量（想了解更多关于 Facebook 营销的人）引到那个落地页，这个标题就完美了。
主视觉图
就像挤压页一样，有一个视觉化的东西来展示别人将得到什么，总没错。
CTA #1
HubSpot 使用一个“免费下载”按钮作为他们的第一个 CTA。
当你点击那个按钮时，一个包含很多字段的捕获表单会出现。
这种方法完全合理。在页面上看到那么多字段会让人望而却步。这样，HubSpot 只向那些已经采取了行动（点击按钮）的人展示这些字段。另外，这也利用了蔡格尼克效应（The Zeigarnik Effect）。
关键细节
在这里，你概述你提议的一些关键细节。一些以利益为导向的项目符号在这里很有效。
附加细则
因为这是一个潜在客户生成页，所以你希望对接下来会发生什么非常透明。
所以如果有人注册是为了获得给他们房子安装乙烯基壁板的报价，你要让他们知道你会给他们打电话。这样，就不会有意外。
这是 HubSpot 的一个例子。
最后机会 CTA
像任何好的落地页一样，你希望在你的潜在客户生成页的末尾有一个最后的 CTA。
第三章：出色的落地页案例
这一章是我个人最喜欢的一些落地页的列表。
我不仅会给你提供一堆很棒的落地页案例，我还会告诉你为什么每个页面都那么有效。
（以及你如何在你的落地页上复制同样的方法）。
那么，让我们来看看这些案例吧！
SaaS 落地页案例来自 Confetti
为什么它很棒：
- 清晰明了的标题
- 副标题增加了背景信息
- 页面各处有多个 CTA
销售页落地页案例来自 Nerd Fitness
为什么它很棒：
- 充满利益点的标题
- 强有力的客户推荐
- 令人信服的风险逆转承诺
通讯注册落地页案例来自 Ramit Sethi
为什么它很棒：
- 清晰直接的行为召唤
- 以媒体报道形式出现的社会证明
- 没有干扰或竞争目标
潜在客户生成落地页案例来自 Zillow
为什么它很棒：
- 表单只在用户点击“今天开始”按钮后出现
- 设计精美的插图“附加细则”部分
- 精心挑选的客户推荐
电商落地页案例来自 Casper
为什么它很棒：
- 页面上下有多个 CTA
- 页面针对 Facebook 流量进行了优化
- 功能列表写得非常好
第四章：如何对落地页进行 A/B 测试
使用我目前概述的策略创建落地页，应该能让你得到一个高转化的页面。
但你必须在真实世界中测试你的页面才能确定。
在这一章，你将学习如何对你的落地页进行 A/B 测试。
首先测试大的改动
如果我能给你一个关于任何页面分割测试的建议，那就是：
测试大的改动。尤其是在早期。
这是我以前经常犯的一个错误。
我会测试一个稍微不同的标题。或者把我的按钮颜色从红色改成绿色。而这些改动都没有带来任何区别。
那时我意识到了一些事情：
如果你想要大的改进，你需要做大的改动。
例如，我的朋友 Larry Kim 过去在他所有的落地页上都提供“免费试用”。
无论他做了多少微小的改动，页面的转化率都卡在 2%。
所以他决定做一些 drastic 的事情：改变提议。
他不再提供免费试用，而是给人们一个“Adwords Grader”。
而这一个改动就让那个页面的转化率从 2% 提升到了 40%。
另一个例子：我们目前正在 Exploding Topics 测试两个不同的页面。
版本 #1（对照组）是一个非常长的页面，解释了通讯是什么，有大量的社会证明等等。
版本 #2 是同一个页面……但砍掉了 80% 的内容。它现在基本上只有首屏区域。
哪一个会表现更好？我完全不知道。这就是我测试它的原因。但我给你看这个例子是为了强调你想要 A/B 测试的改动类型。
使用热力图找出落地页不转化的原因
当有人访问你的落地页但没有转化时，发生了什么？
很难说。
可能是你的标题。或者你的提议。也可能是你的网站在 Safari 上看起来很奇怪。
这时就需要：热力图。
热力图不会告诉你：“这就是人们不转化的确切原因以及如何修复它”。
但它们确实给你一些客观数据，你可以用这些数据来找出问题。
例如，我们为 Exploding Topics 运行热力图。我总是惊讶于人们实际上是如何与我们的落地页互动的。
这些热力图让我们了解到如何改进网站的 UI。以及未来可以进行 A/B 测试的东西。
让测试至少运行两周
我非常没耐心。所以，对我来说，等待几周让一个分割测试完全发挥作用就像看着油漆干一样。
事实上，当我刚开始接触转化率优化这个领域时，我会在测试一达到统计显著性时就停止它。
结果证明，这是一个错误。
相反，你应该让你的测试运行几周。即使在达到 95% 的置信度之后，你也要继续运行 A/B 测试。
为什么？
Peep Laja 对数学的解释比我好（数学不是我的强项）。但归根结底，你从分割测试中看到的大多数“胜利”都是侥幸。
所以为了非常确信你的“胜利者”确实是胜利者，你需要的转化次数可能比你想象的要多（也比大多数 A/B 测试软件估计的要多）。你还需要让你的测试运行很长一段时间，以消除像节假日和周末这样的偶然因素。
第五章：高级落地页转化策略
到这里，你可能已经有一个转化率非常好的落地页了。
不错！
现在是时候利用高级策略来获得更多的转化了。
让我们直接开始。
将你的“关于我们”页面转变为落地页
落地页不仅仅是你用来引流 Facebook 广告的随机页面。
事实上，你可以把你网站上几乎任何页面都变成一个落地页。
包括你的“关于我们”页面。
例如，我们在 Backlinko 的“关于我们”页面上有两个注册表单。
多亏了这两个表单，那个页面的转化率达到了 4.49%：
不算惊人。但 4.49% 比完全不用任何表单要高出无限倍。
如何在谷歌中为落地页排名
在谷歌首页上为落地页排名真的很难。
毕竟，大多数 SERP (搜索引擎结果页面) 都充满了有用、有价值的内容……而不是潜在客户生成页或销售页。
但这并不意味着不可能把你的落地页排到谷歌的顶部。
这只需要一点规划。
首先，你需要选择一个关键词，这个关键词的搜索结果中已经有一两个落地页了。换句话说：找到一个人们希望看到落地页的关键词。
例如，不久前我注意到“SEO training”的搜索结果不仅仅是一堆博客文章。
也有不少传统的落地页。
所以，我创建了一个页面，概述了我们的旗舰搜索引擎优化培训项目（我们目前不提供）。
然后，你需要围绕那个词来优化你的页面。我个人正在测试一个长篇落地页，我像优化博客文章一样优化它。
这样，就有足够的内容让谷歌完全理解我页面的主题。也让用户能更多地了解我的课程。
移除网站导航
记住：落地页的一个主要特点是它专注于一个行动。
这就是为什么我建议从你的落地页上移除网站的导航。这样，焦点就集中在你的提议上。
例如，我们从我们的通讯注册页面的页头移除了“联系”和“关于”的链接。
我们还使用了一个简化的页脚，只包含到我们的条款和隐私页面的链接。
让你的落地页匹配受众和流量来源
当你刚开始的时候，你可能会把所有人都引到同一个落地页。
这种方法……一开始没什么问题。
但最终，你会想为不同的受众创建不同的落地页。
例如，假设你正在运行一个 Facebook 广告活动。
你不想把所有人都引到同一个落地页，而是想为你的广告所针对的每个目标受众创建吸引他们的落地页。
这样，他们看到的就不是一个通用的页面，而是一个专为他们打造的页面。
利用你的确认页获得“横向转化”
当有人注册你的邮件列表或免费试用时，你可能会把他们送到一个确认页面。
嗯，我最近发现你可以把你的确认页当作一个落地页来用。
显然，你不想让他们再次采取同样的行动。
相反，去争取一个“横向转化”。
你仍然想给人们任何好的确认页都应该提供的信息。
但不要止步于此。
你还可以在你的确认页上温和地请人们采取另一个小行动。
例如，除了通常的确认页内容，我还会请新的邮件订阅者在 Twitter 上关注我。
这每周能带来几十个新的关注者。
其他人则用他们的确认页来宣传他们的网站。这是一个例子：
明白了吗？你一注册，就有另一个提议（一个模板文件）。要得到它，你只需要在 Facebook 上分享一个帖子，它就会解锁。